发布时间:2024-08-21 02:04:46 来源: sp20240821
在推崇低价、烧钱投流之下,这个群体今年却超越了雅诗兰黛等品牌
电商下半场: “温博士们”为何异军突起?
在多家电商平台重回低价策略后,竞争越来越激烈。
6月下旬,红星资本局采访了多位电商商家,让商家们感受最深的是:免费的自然流量越来越难获得,向平台付费投流也很难再获得高额回报,甚至可能出现亏本的情况。
红星资本局在采访中发现:在平台一味地推崇低价时,商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向,甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。
一道难题:获取流量之路只能烧钱投流
免费的自然流量越来越难获得,这是大多数电商商家的共识。
某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局,在刚入驻抖音时,店内尚有自然流量,“但从去年开始,完全没有了,(流量)基本上都是付费来的。”为此,商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量,让更多潜在的消费者看到商品)。
以徐保经营的品牌为例,其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1:2。这意味着:每投入1万元向平台方购买流量,能创造约2万元的销售额。
不过,1:2的ROI不代表能盈利。其中,除了流量成本是“硬支出”外,还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至,这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。
“去年(平台渠道)亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局,对他们而言,这一渠道就像是鸡肋,食之无味、弃之可惜。
江彩(化名)经营的是腊肉,她说,“我们花了十来万的投流费,但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来,现在的流量太贵,除非是ROI能达到1:4的爆品,不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品,可能连投流的钱都赚不回来,只有一小部分人做起来”。
事实上,投流已经成为一门手艺。
曹洋(化名)做了多年电商,经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期,他与专业的投手、第三方投流公司合作过,自己也投流过,见证了投流模式和玩法的变化。“早期,有些平台没有用户的精准画像,标签不精准,当时投流比较粗犷,特别考验投手的能力,厉害的投手会分散化去投,精准运营。”曹洋称,他自己曾投出过超1:100的ROI。不过,现在各大平台的算法非常精准,不可能再投出这么逆天的ROI,“不要想着能薅平台的羊毛,再怎么玩也玩不过平台的算法”。
一条道路:有的电商平台向低价、降价商品倾斜流量
既然流量越来越贵,那商家是否可以选择不投流?
曹洋认为这不可能,“如果90%的同行都在投流,你不投流怎么活?因为不投就没有流量,所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”
而在投流成本越来越昂贵的情况下,想要保证原有的盈利空间,摆在商家眼前的只有两条路:要么不压缩产品成本,提高产品的定价;要么压缩产品成本,卖质量相对较差的产品。
有人选择第一条路,也有人选择第二条路。
曹洋深耕的是内衣类目,他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤,考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素,他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。
“因为我有工厂,买了他们的产品回来研究,那条收腹裤的成本大概12块,质量比较差,难怪他往死里投,我没法做。”曹洋说。
红星资本局注意到,如果商家选择走第二条路,或正好契合了当前电商平台的发展思路。
当下,为了拉拢消费者,有的电商平台会向低价、降价商品倾斜流量。
以拼多多为例,在今年的“6·18”大促期间,其调整了搜推流量规则,所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示,在该活动中,降价不会直接给予流量,只是增加权重(权重可以简单理解为排名,权重越高,排名越好,流量一般也会有所提升)。
而鼓励低价的不止是拼多多一家平台,电商平台或许希望的是商家让利,但在“低价内卷”的潮水中,部分商家会走向第二条路,压缩产品成本、卖质量相对较差的产品,从而进一步降低产品价格。
一个另类:
“温博士们”
钻研平台算法技术、敢于烧钱投流
不过,在坊间传言中,电商领域有一个特殊的群体存在——“温博士们”。
在电商人的眼中,这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌,他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中,“温博士”被视为其中的典型项目品牌。
2023年,温博士的知名度几近于零;今年以来,温博士在抖音平台上集中发力,其销售额爆发式增长,且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。
蝉魔方数据显示,从3月到5月,温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间,同比增长7919%、13885%和24053%,长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。
温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外,海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌,这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示,它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。
5月31日,国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中,珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。
与珀莱雅相比,温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”,他们能交流什么?海尼集团称,他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验,特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式,推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。
值得一提的是,风头正盛的温博士走的正是低价路线。
蝉魔方数据显示,今年5月,温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例,其定价为49.9元/两袋,每袋200ml。该品牌的客服称,若两天使用一次,一袋可以用一个月。相当于,每涂抹一次面膜约花1.67元。
然而,在黑猫投诉平台上,有多位消费者投诉称,他们购买了温博士的面膜产品,在使用后出现过敏、长痘等情况。
一个思考:
平台、商家和消费者困境何解?
在推崇低价、烧钱投流之风盛行的大环境下,整个电商行业似乎陷入了一种恶性循环。
曹洋告诉红星资本局,大约在十年前,他们的退货率在10%-20%之间;近期,他为一款去年热卖的产品投流,三天砸了三万元的投流费,ROI却只有1:0.6,退货率高达60%。
“我刚推出一款,同行搞个一样的,价格比我的低,还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签,选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定,我的客户可能会因此退单,单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。
在线上销售,不同商家的商品图或许相似、甚至完全相同,但版型和质量可能会有所差别。
除此以外,强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。甚至,在强制开通运费险的平台政策下,有人盯紧了商家“薅羊毛”。
江彩告诉红星资本局,现在,有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险),会选择退货,利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作,发一单快递只要两、三块,退货运费险赔付一般是八块,这中间就‘薅’到了五块,已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。
在强制开通退货运费险的规定下,商家的负担进一步加大,这些成本最后会转移给谁?
电商平台之间的激烈竞争,使得平台推着商家们走上“内卷”的道路,而推崇低价、烧钱投流之风盛行,这或许会反过来损害消费者的体验。
未来,电商平台、商家和消费者三方困境何解,如何实现互利共赢?
成都商报-红星新闻记者 杨佩雯 【编辑:曹子健】